Данная статья описывает улучшение эффективности бизнеса путем создания бренда для компании или товара. Открывая новое дело вы имеете:

• Товар или услугу, которую хотите продать
• Денежные и производственные ресурсы
• Свое видение незаполненной ниши спроса

Возникает вопрос: как выгодно продать имеющееся предложение? Как создать необходимый образ компании, товара или услуги у аудитории потенциальных покупателей?Человек хочет покупать то, что удовлетворяет его потребностям и близко ему по духу. Суть пожеланий, характерных для типичного представителя необходимой аудитории мы назовем брендом.

Задача бренда - создать единый образ мышления для группы лиц. В нем должны присутствовать все необходимые качества, обеспечивающие его уникальность и максимальную полезность.

Уникальная полезность - основная сила бренда. Чем больше людей знают ваш бренд, чем больше ему доверяют, тем больше у вас будет стойких приверженцев и покупателей в будущем.

Бренд включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним.

Так что же входит в бренд?

Название бренда

Удачное название создает нужный настрой - первую ласточку его восприятия. Название должно хорошо запоминаться и само по себе вызвать необходимые ассоциации.

Визуальный символ и образ бренда

Визуальный символ бренда, логотип, товарный знак - цементирующий образ, который закрепляет все первичные ассоциации с брендом. Удачный стиль исполнения, ассоциативная картинка подчас говорят о бренде больше, чем его название.

Дескриптор

Дескриптор или описание является разъяснением в большинстве случаев функционального толка. Скажем “транспортная компания” или “все для офиса”. То, что обычно называют слоганом, является сутью идентичности бренда, а слоган - это изменяемый параметр рекламной компании.

Миссия и корпоративные ценности

Данные параметры более характерны для компаний, чем для товаров. Они необходимы для настройки взаимодействия с работниками, партнерами и другими бизнес-аудиториями. Цель или Миссия является описанием деятельности компании в терминах глобальности и масштабности, к примеру, “Быть лидером в области телекоммуникационных услуг”. Ценности конкретизируют основные опоры миссии, к примеру “лидерство”, “ответственность”, “высокое качество”, “профессионализм”. Каждая из ценностей имеет собственное расширенное описание, которое четко ее определяет и объясняет.

Позиционирование бренда

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения вашего предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования вашего бренда.

Идентичность бренда

Идентичность бренда - это весь набор ассоциаций с брендом. Основная идея, обычно выражаемая в одной короткой фразе (скажем “Превосходный” или “Сделать лучше”.), называется сутью или сущностью бренда. Данная суть должна прочно связывать покупателя с брендом и вдохновлять на продолжение этой связи.

Идентичность растет вокруг сущности бренда, создавая атрибуты и ассоциации с брендом. Идентичность может быть стержневой или расширенной. Одна добавляется к другой и тем самым увеличивает возможный инструментарий для продвижения. К примеру “Высокое качество”, “Новейшие разработки”, “Партнерство в достижении цели” могут быть атрибутами стержневой идентичности, а “Легкость исполнения”, “Бесплатная доставка и сборка” и “Веселье и развлечение” могут быть атрибутами расширенной идентичности бренда.

Один из сильнейших инструментов идентичности бренда - его символы. Символы - это яркие образы, которые максимально ясно демонстрируют основные атрибуты и ценности бренда. Огонёк “Газпрома”, личность Романа Абрамовича, “галочка” Nike являются серъезными символами. Хорошими символическими брендами были бы кепки “Лужков” или макароны “Макаревич”.

Функциональность бренда

У бренда должна быть впечатляющая функциональная ценность. В простой и доступной форме покупатель должен понимать, что он покупает и как он будет использовать покупку. Ценность и качество предложения определяют итоговое удовлетворение и возможные дальнейшие покупки. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность покупателей дают основу для стабильности и предсказуемости бизнеса.

Предложения и обещания бренда

Бренд также предлагает ценности и выгоды. Это могут быть выгоды в глазах других и выгоды в своих глазах. Выгоды в глазах других (еще называют социальные выгоды) внушают покупателю, что он часть некоей группы и получает вместе с брендом атрибут этой группы. Чтобы предстать независимым в глазах аудитории, покупатель покупает Freelander и курит Marlboro, а чтобы предстать модницей, покупательница заходит в бутик известного кутюрье.

Выгоды в своих глазах (эмоциональные выгоды) связаны со способностью внушать покупателю внутренние чувства. Покупая соки Rich, я чувствую себя богатым, а покупая Bosco Sport - сопричастным к победам России на Олимпиаде в Афинах.

Приемы продвижения, идеи рекламной поддержки

Четко рассчитанный бренд изначально представляет собой мощный потенциал или энергию покоя. Чтобы придать ему импульс необходимо создать план его продвижение к намеченной цели, то есть в умы покупателей. Основу продвижения составляет реклама, но есть и другие методы - спонсорство, создание фирменных центров или информационных ресурсов.

Реклама должна подчеркивать основные достоинства бренда - стержневые параметры его идентичности. Она должна быть четко рассчитана на образ мышления потенциальной аудитории. Идеи рекламы не должны поражать сами по себе, они должны поражать в соответствии с определенным планом закрепления образа бренда и решать задачи создания имиджа бренда “здесь и сейчас”. Реклама будет действительно успешна, если она оригинальна, демонстрирует функциональные и эмоциональные выгоды от предложения, развлекает и расслабляет. Запуская ударную рекламу, не забудьте проверить, способны ли вы выполнить поставленные в ней обещания, ведь основа успешного функционирования бренда в будущем - четкое исполнение всех поставленных обязательств.

Подведем итог

Создание и продвижение бренда является сильным и полезным шагом в построении успешного бизнеса. Грамотное управление брендом способно приносить хорошие дивиденды в течение неограниченного количества времени. Выбирая подрядчика на выполнение работ по созданию вашего бренда, обратите внимание на то, как вас слушают и понимают, на способность компании-претендента адаптировать весь свой опыт и профессиональные знания под решение именно ваших задач. Смело спрашивайте объяснения действий вашего брендингового агента, консультируйтесь с профессионалами и тогда вы в действительности получите эффективно работающий бренд.

Рекомендую к прочтению:

1. Закрытая модель продаж, или создание искусственного дефицита
2. Позиционирование бренда
3. Продвижение бренда в Сети
4. Рождение бренда
5. Стратегия бренда
6. Сексуальность и одежный бренд
7. Стратегии позиционирования бренда
8. Direct mail - прямая адресная рассылка
9. Как создавать эффективную рекламу
10. Исследование феномена молодежи в отечественной социологии — ретроспективный анализ концепций