Совсем недавно узнал о новом витке в истории молочной продукции российского рынка. Некий производитель разработал торговую марку Мадам Му и во избежание дыры в собственном бюджете отдал эту марку на управление рекламной компании. Компания занимается разработкой брендов, но никак не внедрением (ох, уж этот превратный российский рынок).

Я очень заинтересовался этой темой, так как давно уже стараюсь уговорить несколько молочных брендов, работать на доставку «до двери».

Информация, которую мы выудили в сети, не является секретной, так как она открыто лежала на одном из рекламных порталов.

Мы проанализировали рынок и выдали некие рекомендации. Вот как раз об качестве этих рекомендаций и судите сами.

Краткое описание Проекта

Молочные продукты класса premium с доставкой на дом потребителю.
Полный ассортимент традиционных молочных продуктов: молоко, сливки, кефир, домашний сыр, сметана, творог, йогурты.
Основные цели рекламной кампании:

• Довести до целевой аудитории основную информацию о существовании подобного Проекта.
• Привлечь внимание к молочной продукции МАДАМ МУ как к полностью натуральной продукции высокого качества, не имеющей аналогов на современном рынке. Для увеличения срока годности и для снижения себестоимости компании производители применяют всевозможные консерванты, химические добавки и прочее.
• Создать у потребителя устойчивую связь между сервисом доставки и качеством доставляемой продукции. Только в случае прямой доставки потребителю, минуя магазин, производитель может гарантировать качество скоропортящейся продукции.
• Подчеркнуть уникальность подобного сервиса.
• Подчеркнуть элитарность проекта.
• Создать у целевой аудитории устойчивое желание стать потребителем именно продукции МАДАМ МУ.

Целевые группы рекламной кампании:>
Признаки потенциального потребителя:

• Географический: локализация – рекламная кампания должна проводиться в одном районе г. Москвы, предположительно Крылатское. Соответственно данная рекламная кампания не должна использовать Интернет, прессу, телевидение и прочие средства для географического расширения круга потребителей.
• Демографический: семья с уровнем доходов выше среднего в Москве. Средний возраст 25-40 лет. Наличие детей. Люди, которые готовы платить именно за сочетание качество+комфорт. Люди, которых не пугают относительно высокие технологии… Например, постоянные клиенты сети супермаркетов «Калинка Стокманн» или «Азбука вкуса», которые имеют понятия о безналичных способах оплаты…
• Психологический:
  • - Здоровый образ жизни.
  • - Своему ребенку – самое лучшее.
  • - Избавление от проблем. Возможность определить для себя потребительскую корзину именно молочной продукции и иметь в определенные дни недели эту корзину, оставленную службой доставки под дверью потребителя. При этом оплата может производиться один раз, например, в месяц по аналогии с «тарифными планами» телефонных кампаний, или коммунальными платежами.
  • - Стремление к индивидуальности.

Информация

В связи с невозможностью получения какой-либо дополнительной информации о проекте в целом и стратегии бренд позиционирования все нижеизложенные аргументы и замечания просим считать мыслями и догадками экспертов консалтинговой компании Стенли Соммерсби.

Эта статья является интеллектуальной собственностью консалтинговой компании Стенли Соммерсби и не подлежит тиражированию и/или использованию в качестве инструкции по продвижению затрагиваемой в данном бюллетени торговой марки Мадам МУ, без письменного разрешения правообладателя.

Данная статья является поверхностным мнение экспертов консалтинговой компании Стенли Соммерсби, и не основан на данных какого-либо исследования кроме тех, что приводятся в документе.

Введение

Проект Мадам МУ представляет собой новую для FMCG рынка услугу: доставку молочной продукции к «двери» потребителя.

На данный момент сама торговая марка, как и данная услуга, никак не представлена в России. Вопреки этому, в развитых странах (США, Франция, Германия, Бельгия и др.) услуги подобного рода пользуются стабильно высоким спросом у всех слоев населения. Доставка молочной продукции, которая, по данным исследования компании «Той Опинион», занимаем порядка 8% (против 6% за прошлый год) потребительской корзины может стать одним из серьезнейших шагов рынка оборота молочной продукции.

Целевая аудитория

Безусловно, рынок уже подошел к тому, чтобы вести персонифицированные продажи потребителю в частности на рынке молочной продукции. Сервис доставки продукта потребителю может составить серьезную конкуренцию плановому походу в магазин, особенно для целевой аудитории, которую мы выделяем как:

• Женщины – 75%
• Мужчины – 25%

Женщины:

• 20-25 лет – 15-25%
• 25-30 лет – 35-45%
• 30-40 лет – 40-50%

Мужчины:

• 20-25 лет – 10-12%
• 25-30 лет – 40-50%
• 30-40 лет – 50-80%

Каждая из групп – это активные люди, зачастую занимающиеся легким спортом (бег, фитнес, боулинг и др.), имеющие одного–двух детей от 3 до 13 лет. Уровень дохода на члена семьи от 25тыс. рублей. Карьера: менеджеры высшего (40%) или среднего звена (включая служащих) (60%). Ценности: спокойствие, надежность, семья, здоровье, успешность и др.

Ошибки позиционирования

По нашему мнению, в позиционировании есть несколько глобальных ошибок, которые не позволят при разработке рекламной кампании сформировать четкое рекламное сообщение целевой аудитории (ЦА).

Первое: ЦА и ее географическое расположение выбрано не корректно
ЦА не сосредоточена в одном районе. Ее дислокация это практически вся Москва. А так как более 20% ЦА арендуют квартиру, то ее миграция неизбежно приводит к расширению географической зоны рекламного покрытия.

Второе: Демографическое позиционирование ошибочно
ЦА не выбирает между точками приобретения продуктов. Они выбирают наиболее комфортный метод покупок – «то, что ближе к дому». У таких людей стандартным является ужин в ресторане 2-3 раза в неделю.

Третье: Ответная реакция
Ошибочно полагать, что клиент доверяет бренду. Он либо им пользуется, либо пользуется другим. Желание попробовать продукцию – не является базисом рекламной кампании, и являться не должно. Рекламная кампания, строящаяся на таких условиях, не может позволить себе предлагать клиенту воспользоваться услугой доставки продукта на дом. Она должна предложить ему попробовать. А так как товара нет на полках, то рекламный бюджет не будет оправдан. Планирование не может быть конкурентным решениям для какого-либо бренда кроме CRM систем. Клиенту необходимо сказать, что доставка будет произведена в точный срок, а не заблаговременно.

Четвертая: Доставка на дом
Потребитель уже давно привык к доставкам на дом, и, если требуется, он идет на трату времени, так как его ожидает либо более дешевый товар, либо экономия времени и средств на самостоятельную доставку.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации должны, в первую очередь, строиться на готовности компании помочь потребителю экономить время, поставлять качественный продукт, поставлять продукт в то время, когда он нужен, брать на себя ответственность за здоровое питание потребителя, исходя из продуктовой линейки торговой марки.

Рекламная кампания

Рекламная кампания должна представлять собой квинтесенцию важных для потребителя образов. Это может быть как семейная пара, так и «скорость жизни». Рекламные источники, в которых мы бы рекомендовали начать рекламную кампанию это СМИ, ТВ и Интернет. По прохождению 2-3 недель рекламной кампании, можно подключить наружную рекламу. Единственным ограничением такого вида бизнеса является надежная работа call-центра и постоянный опрос потребителей.

По нашим подсчетам, количество потребителей в процентном исчислении между рекламными источниками будет следующим: СМИ – 10-15%, ТВ – 10-20%, Интернет (включая баннерную рекламу и продвижение) – 40-50%, Наружная реклама – 30-40%.

Предупреждая вопрос о перспективе использования СМИ, можем сказать, что указанный процент будет постоянным и не будет подвержен сезонности. Интернет будет менее стабилен, так как в осенний период заказы через интернет уменьшаются примерно на 20-30% (то есть до 30-35%).

Проведение BTL-акций так же даст свои плоды, но только на начальном этапе жизни сервиса. Прирост клиентской базы должен будет составить от 10 до 18% на период до месяца после проведения акции и удерживаться на уровне от 3 до 8% на срок до полугода. Прирост клиентов за счет перехода потребителей от других брендов должен равняться 12%.

Завершение

Разумеется, все цифры являются реальными при качественной работе логистики, «достойной» цене за качество товара, готовности компании расширять список предлагаемых продуктов и много-много чего еще. В любом случае мы считаем, что данная услуга будет пользоваться успехом, а компания займет лидирующее место на рынке. Если сейчас рынок этой услуги не взять под контроль, то, по нашим предположениям, через год-полтора на нем будет позиционироваться не менее трех компаний, одна из которых – западная.

Рекомендую к прочтению:

• ВИЧ – pr-проект, лучшая кампания и бренд века одновременно
• Обзор нового исследования от компании Инвест-Проект
• Hall-test
• Обухов – рекомендации по стратегическому развитию
• Фокус-группы для маркетинговых исследований
• Требуется мнение: Тренинги
• Маркетинг во время кризиса
• Цели внедрения службы маркетинга
• Объединенные стратегии маркетинга
• Бренд как основа маркетинга