2

Авг

Стратегия бренда

Авг 2 2007 Брендинг

Важнейшим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя ответ на следующие вопросы:

  • Кто является целевой аудиторией?
  • Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
  • Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
  • Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, спозицонирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда – это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Мы разработали интересный принцип формировании бренда – использование уникального свойства продукции. Этот принцип мы назвали «философия эксклюзивного свойства». Идея проста – необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например – пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам – например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория – это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Комментариев: 2

Комментировать
  • 27 Сен 2007 в 11:51

    Пока сохраняю страницы не читая, потом буду читать и анализировать. Спасибо за интересные статьи, хоть некоторое и так понятно когда прочитаешь, но это же надо ещё и написать!

  • 27 Сен 2007 в 17:09

    Во-во…
    Мегодня комплимент получил. Говорят, в блоге все просто и понятно написано, никакого заумного языка. Значит я все же чего-то знаю :):)

Комментируйте

Все поля являются обязательными

Мы можем помочь.

Вы считаете, что Ваш проект будет интересен нам? .