Трейд маркетинг - маркетинг взаимоотношений

«Совершенная покупка – не окончание отношений с клиентом, а их начало» - основная формула правильного маркетингового подхода.

В настоящее время в истории маркетинга завершен полный круг: он начинался от торговли «один на один» с покупателем, от «своего» булочника и зеленщика через безличный мир безличной массовой рекламы к современному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется «своя» марка или магазин, а у магазина появляется «свой» постоянный и верный покупатель.

Возникшая в начале 80-х годов возможность посчитать совокупную стоимость всех повторных покупок постоянного клиента за среднее время общения с ним породило у различных компаний горячее желание надежно закрепить отношение с клиентом. Подтвердилась известная закономерность 80/20: 20% наиболее верных покупателей делают 80% покупок. После подтверждения этого факта желание определить и удержать эту золотую двадцатку стало еще сильнее. Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки.

Фирма, создавшая такой клуб, получает большие преимущества. Она знает своих лучших клиентов, знает, что они покупают и сколько тратят. Она может быть уверена, что член клуба приведет своих друзей и знакомых. Она сможет производить или заказывать товары с учетом будущих интересов покупателей. Члены клуба постоянно стимулируются материально и морально.

Вот несколько примеров из опыта нашего клиента ирландской фирмы супермаркетов «SuperQueen», создавшей, по нашей рекомендации, суперклуб потребителей, где состояло более 200 000 человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это стоило больших расходов, но обеспечивало большое доверие.

Еще несколько преимуществ

При использовании персональной карточки на дисплее у кассира обозначается имя клиента, и кассир обращается к нему персонально.

Если у клиента день рождения, это фиксируется на дисплее, и на выходе клиент получает личные поздравления руководства и подарок. Все громко и на глазах у посетителей. Не следует бояться, что все постоянные посетители будут приходить к Вам в свой день рождения. Если будут – успех вам гарантирован.

Магазин имеет свою собственную моментальную лотерею, вся прибыль от которой идет на благотворительность

В магазинах имеются игровые площади для детей

Клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени, открывается краткосрочный кредит до определенного момента. Длительные отношения с клиентами на основе базы данных увеличивают общий объем сбыта следующим образом:

  • Повторная продажа одному и тому же клиенту;
    • Длительная усиливающаяся призовая и/или дисконтная программа. Увеличение дисконта или приза при каждой новой покупке;
    • Материальное и моральное выделение наилучших клиентов, так чтобы стало известно остальным;
    • Персональные обращения, направляемые по базам данных, с учетом психографических характеристик. Например, клиенту, который любит остро модные вещи: «Получена новая коллекция, там есть несколько о-о-очень занятных моделей, мы для Вас их придержим».
  • Повышенная одноразовая продажа на одного клиента. Предложение дополнительно более дорогого комплекта со скидкой, совет купить на этот раз более дорогой комплект, чем в прошлый раз и т.д.;
  • Сохранение продаж (фактически – клиента). При изменении конъюнктуры, при опасности потери клиента привлечь его новыми экономическими и психологическими аргументами. Сохранение клиента в любом случае потребует меньше затрат, чем привлечение нового;
  • Комбинационная продажа. Использованные базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации;
  • Дополнительная продажа. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые Вас знают;
  • Новая продажа. Глубоко проработанная база данных, даже сравнительно не большая, может дать список выгодных и платежных клиентов для нового вида продукта;
  • Дружеская продажа. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Задача маркетинга: такая устная рекомендация должна иметь конечный результат – продажу. Способы: кроме чисто рекламных материалов, талоны, рекомендательные карточки. Возможен вариант, когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок. Все наши идеи и решения, в частности, легли в основу разрабатываемой программы маркетинга взаимоотношений применительно к специфике мужской одежды и к российским условиям, и была начата разработка основных идей создания базы данных основа прямого маркетинга, маркетинга взаимоотношений, т.е. маркетинга сегодняшнего и завтрашнего дня.

Основа создания базы – добровольность, позитивное отношение к фирме, краткость данных. Возможна скидка за заполнение кратчайшей личной карты. Предложение заполнить карточку (или форму на web-сайте) – знак нашего уважения, внимания, желания дружить и дальше, надежда видеть у нас еще много раз – с друзьями.

Предусмотрены разнообразные способы взаимодействия - поздравления (Новый год, Рождество, Рамадан, День рождения), открытка типа: «Что-то давно Вы к нам не заходили», сообщение о новой коллекции, распродаже. Необходимо решить, что лучше: заполнение карточки собственноручно, диктовка (ответы на вопросы) девочке на компьютер или собственно ручное управление личным кабинетом на web-сайте компании.

В карточке фиксируются покупки, получение очередных бонусных (дисконтных) карт. Чрезвычайно важна гарантия абсолютной конфиденциальности личной информации. Возможна скидка (около 2%) за заполнение, которая может быть учтена дисконтной картой.

Не лишне сделать маленький буклет (листовку) об условиях и пользе включения в базу данных. Если посчитать, что в день карточку заполняет 20 покупателей, в месяц 500 (20х25), а в год 6000, то при правильной, активной и не слишком дорогой работе с базой данных это позволит уверенно и осмысленно развивать производство и торговую сеть. Это даст специальную и высокую прибыль и возможность развития торговой сети. Необходимые (желательные) данные покупателях – региональные, демографические, культурно-образованные, психографические, поведенческие.

Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять массовые рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе.

Предлагаемая система является недостижимой мечтой западных маркетингов, хотя, видит Бог, ее не так уж трудно сделать. Лишний раз скажу: Нам Запад не указ.

Наше абсолютное отличие от смертельно надоевших всем форм прямого маркетинга: в нашей карточке клиент четко указывает, какого рода сообщения он готов получать и, вообще, какие отношения он готов поддерживать. Никаких других отношений мы покупателю не навязываем.

На Западе такой подход в полной мере не применяется, в России мы первые к нему приступили.

Выполнив вышеизложенное, можно пройти абсолютно уникальный в мировой практике (по скорости и дешевизне) путь к созданию бренд-имиджа.

Рекомендую к прочтению:

  1. Стратегии в трейд маркетинге
  2. Директ-маркетинг - формы работы с клиентами
  3. Телемаркетинг - маркетинг телефонных переговоров
  4. Маркетинг - особое мнение Соммерсби
  5. Что такое интернет-маркетинг?
  6. Зачем мне маркетинг или как заблуждаются директора по продажам
  7. Маркетинг на самоокупаемости, как выжить, когда не дают денег на рекламу – 10 советов
  8. Маркетинг во время кризиса
  9. 10P маркетинг + 4D брендинг
  10. Маркетинг - это образ жизни

В началоВ начало

Комментариев: 15 к “Трейд маркетинг - маркетинг взаимоотношений”

  1. #1 Любовь Алешкова
    14 Сен 2007 в 19:33

    Лишний раз убедилась. что именно за маркетингом взаимоотношений - будущее, а точнее, настоящее.
    Спасибо!за советы и идеи!

  2. #2 Стенли Соммерсби
    15 Сен 2007 в 3:20

    Это Вам спасибо за высокую оценку. Мы не раз убеждали топ-менеджеров, что введя маркетинг в свою компанию они достигнут результата, который сейчас является недостижимо высокой планкой.
    И каждый раз убеждая мы доказывали это на практике.
    Бизнес простая штука, он как яишница. Кто-то разбил яйцо и пожарил, а кто-то добавил специй, зелени, помидорчиков, немного мяса, полил это все чуть кисловатым сиропом… И его назвали мастером. Хотя он сделал все ту же яишницу.
    Мы ничего не придумываем, мы добавляем специй и ингридиентов - это и есть, по нашему мнению, наивысший пилотаж маркетинга.
    Это наш маркетинг.

    Спасибо за комментарий… :)

  3. #3 Любовь Алешкова
    15 Сен 2007 в 6:10

    Знание того, что ИМЕННО нужно добавить в яичницу, есть далеко не у каждого… Можно так наэкспериментировать со специями, что блюдо окажется явно несъедобным, в нашем случае - нежизнеспособным…поэтому, не исключая момента импровизации, все же ратую за мастерство.

  4. #4 Стенли Соммерсби
    17 Сен 2007 в 14:44

    Мне кажется, тут больше от желания зависит. Многие люди на ошибках делают себе имя. А другие не сделав ни одной ошибки так и умирают в бесславности.

    Маркетинг - это не шаманство, это истина перманентно меняющая свою суть. Надо спешить и успевать за тенденциями своего потребителя. И тогда все будет хорошо. :)

  5. #5 Любовь Алешкова
    17 Сен 2007 в 14:48

    Да,тобы успеть надо постоянно бежать,хотя это мб и бег на месте :)

  6. #6 Стенли Соммерсби
    17 Сен 2007 в 15:06

    Алиса в стране чудес? ;)
    А почему бы и нет. Главное не идти назад :)

  7. #7 Дмитрий
    26 Сен 2007 в 11:00

    Скорее не бежать вперед, а открывать новые двери, поворачивать, срезать там где другие прут буром прямо.

  8. #8 Дмитрий
    26 Сен 2007 в 11:03

    Забыл спросить, а кто не работает по прицыпу Вильфредо Парето?

  9. #9 Стенли Соммерсби
    26 Сен 2007 в 11:22

    Блин, Дмитрий. Новые двери всегда только впереди. Даже если вы свернете на право, то дверь все равно будет впереди. Верно? :)

    Я не работаю по его принципу! У меня в компании никто не работает. Мы работаем по моим принципам.

  10. #10 Слюсарев Дмитрий
    10 Окт 2007 в 13:31

    Из опыта работы крупной продуктовой фирмы в региональных продажах:
    95% - акций подарок за покупку.
    5% - розыгрыши.
    Наружка и проч. думает только центр, а то и не думает, а неделает. Стен, а есть методика расчета эффективности наружной рекламы, до проведения компании?

  11. #11 Стенли Соммерсби
    10 Окт 2007 в 17:27

    Нет никакой методики расчета эффективности рекламы. Совсем нет и никогда не было.
    То есть можно только предположить, но сказать наверняка нельзя!
    Все познается в сравнении. Надо сравнивать предыдущие отчетные периоды и тогда примерно будешь понимать эффективно или нет проведена кампания.
    Или же по количеству входящих денег из-за кампании…

  12. #12 Слюсарев Дмитрий
    11 Окт 2007 в 12:16

    Так и думал, а…

  13. #13 Стенли Соммерсби
    11 Окт 2007 в 15:18

    Ну это не тайна :) Просто многие врут… :)

  14. #14 Слюсарев Дмитрий
    12 Окт 2007 в 7:14

    Даже есть примеры :sad:

  15. #15 Стенли Соммерсби
    12 Окт 2007 в 7:52

    :) Я не считаю, что могу позволить себе обманывать или вводить в заблуждение социум. Какой же тогда я консультант если вру о том “как должно быть”.

    Это всего-лишь тенденция рынка. У меня свои принципы и амбиции…

Комментируйте

НазадНазад В началоВ начало